Prodotti rifiutati da Merchant Center: le cause che contano

Apri Merchant Center e trovi un numero accanto a "prodotti non approvati". Clicchi, e Google ti dice cosa non va con una formula breve: un valore mancante, un valore che non coincide, un'immagine non conforme. Quello che non ti dice è quanto ti sta costando, e soprattutto che il prodotto rifiutato non è il problema peggiore che hai.

Il rifiuto è il sintomo visibile. Il danno vero è più largo

Un prodotto rifiutato è fuori: non compare negli annunci Shopping né nelle schede gratuite, e la cosa è tanto evidente da finire su una lista. È fastidioso, ed è anche la parte facile, perché almeno sai dove guardare.

La parte cara è un'altra. Fra i prodotti approvati ce ne sono moltissimi che Google mostra poco o non mostra affatto, perché i dati che hanno dietro non bastano a capire cosa siano. Nessun avviso, nessuna lista, nessun numero rosso. Semplicemente non li vede nessuno, e tu non hai modo di accorgertene guardando la dashboard.

Le cause, in ordine di quanto le incontriamo

Identificatori mancanti o sbagliati. Codice a barre, marca, codice produttore. Sono i campi che dicono a Google quale prodotto è, non che aspetto ha. Quando mancano, il prodotto non viene agganciato a quello che altri vendono, e sulle categorie dove il confronto conta finisce ai margini. È la causa più comune, ed è anche la più noiosa: i codici esistono quasi sempre, sono solo in un'altra colonna del gestionale.

Prezzo o disponibilità che non coincidono con la pagina. Google non si fida del feed: legge la scheda e confronta. Se il feed dice 49 euro e la pagina ne dice 59, o se il feed dice disponibile e la pagina dice esaurito, il prodotto salta. Capita quasi sempre non per errore, ma per tempismo: una promozione parte sul sito e il feed si aggiorna qualche ora dopo. Più cambi i prezzi, più questo si verifica.

Immagini con sovrapposizioni. Il badge "-30%", la scritta "Nuovo", la cornice col logo, il segnaposto usato mentre si aspetta la foto vera. Sono tutte cose che rendono l'immagine non ammissibile. Spesso nessuno le ha messe apposta: arrivano dal tema o da un'app di promozioni che le aggiunge a valle.

Categoria sbagliata o soggetta a restrizioni. Alcune categorie hanno regole loro, e alcune richiedono attributi che altrove non servono. Un prodotto classificato male può finire in una categoria con requisiti che non soddisfa, e venire rifiutato per una ragione che sembra assurda finché non si guarda la classificazione.

Misrepresentation. È l'unica di questa lista che non riguarda un prodotto ma l'account, e per questo è la sola che vale la pena temere. Riguarda la fiducia: informazioni di contatto, condizioni di reso, chiarezza su chi vende. Quando scatta non perdi un prodotto, perdi il canale.

Perché su un catalogo grande non si risolve a mano

Su cento prodotti si sistema in una mattinata. Il problema è che i cento prodotti sistemati a mano sono quasi sempre gli stessi cento: i più venduti, quelli che qualcuno guarda. Sono anche quelli che già funzionano.

Il resto del catalogo resta com'è arrivato dal fornitore, e non perché nessuno ci pensi: perché il conto non torna. Se sistemare una scheda costa venti minuti di una persona, su quattromila prodotti sono mille ore. Nessuno le ha. Così la coda lunga del catalogo, che è dove sta la domanda che nessun concorrente ha ancora preso, resta ferma per sempre.

È questo che cambia quando l'arricchimento costa vicino a zero per prodotto: non si sistemano meglio i primi cento, si sistemano anche gli altri tremilanovecento.

Cosa succede quando i dati sono a posto

Su una boutique multimarca con migliaia di articoli abbiamo riscritto le schede dai dati di catalogo, attributo per attributo, e rifatto il feed perché la scheda su Shopping e la pagina del prodotto dicessero la stessa cosa. Nei cinque mesi successivi, contro gli stessi mesi dell'anno prima, le impression su Google Shopping sono cresciute del 133,3% e i click del 302,3%.

Non è un numero di visibilità e basta: i click crescono più del doppio delle impression, cioè le schede non solo vengono mostrate di più, vengono anche scelte più spesso. Il caso completo, con il grafico mese per mese.

Da dove partire domani mattina

Prima di toccare qualunque cosa, due controlli che costano dieci minuti e cambiano l'ordine delle priorità.

Uno: quanti prodotti hai in Merchant Center rispetto a quanti ne hai su Shopify. Se il primo numero è molto più basso, il problema non sono i rifiuti, è che una parte del catalogo non arriva nemmeno a essere valutata.

Due: quanti dei prodotti approvati hanno avuto almeno un'impression nell'ultimo mese. Quelli a zero sono la coda silenziosa: tecnicamente a posto, praticamente invisibili. Di solito è la fetta più grande, ed è anche quella su cui nessuno sta lavorando.

Domande frequenti

Quanto ci mette Google a riapprovare un prodotto dopo una correzione?

Dipende da quando il feed viene riletto e dal tipo di problema. Le correzioni sui dati del feed si vedono al successivo aggiornamento, quelle che richiedono una revisione ci mettono di più. La cosa utile da sapere è un'altra: correggere il singolo prodotto lo rimette in gioco, ma se la causa è nel modo in cui il feed viene generato, tornerà.

Serve il codice a barre per tutti i prodotti?

Non per tutti. I prodotti fatti a mano, quelli su misura e i marchi propri spesso non ne hanno, e per quelli esistono modi corretti di dichiararlo. Il guaio non è non avere il codice: è lasciare il campo vuoto senza dire perché, perché a quel punto Google deve indovinare.

Ha senso togliere dal feed i prodotti che non vengono mai mostrati?

È la reazione istintiva, e quasi sempre è la scelta sbagliata. Un prodotto che non viene mostrato di solito non è un prodotto brutto: è un prodotto descritto male. Toglierlo elimina il sintomo e rinuncia alla domanda. Conviene prima capire se il problema è il dato, perché se lo è si risolve una volta per tutto il catalogo.

Il rifiuto di un prodotto danneggia gli altri?

Un singolo prodotto rifiutato riguarda quel prodotto. Il discorso cambia con i problemi di account, come la misrepresentation, che riguardano tutto il negozio. Ed è il motivo per cui conviene tenerli separati nella testa: uno è manutenzione, l'altro è un rischio sul canale.

Sistemare il feed serve anche per farsi citare dalle AI?

Serve, ma non è la stessa cosa. Un feed pulito è dati strutturati: identificatori, prezzo, disponibilità, categoria. Un motore che risponde riprende quello che trova scritto in chiaro sulla pagina, quindi misure, materiali, compatibilità, cosa è incluso. Le due cose si alimentano a vicenda, perché nascono dagli stessi dati di catalogo, ma un feed a posto con schede povere copre solo metà del lavoro.