Varianti e attributi: dove si rompe davvero un catalogo

Un catalogo con mille prodotti e nessuna variante è semplice. Lo stesso catalogo con tre taglie e quattro colori per prodotto sono dodicimila combinazioni, e quasi tutti i problemi seri di un ecommerce nascono lì: nei feed rifiutati, nella ricerca che non trova, nelle schede duplicate, nei resi.

Che cos'è una variante, per chi deve leggerla

Per te una variante è la stessa maglietta in rosso. Per un motore di ricerca, per un feed pubblicitario e per un marketplace sono tre cose diverse, e le vogliono dichiarate in modi diversi.

La regola pratica: una variante è qualcosa che cambia il codice a barre e non cambia la decisione d'acquisto. Il colore di una maglietta è una variante. Una maglietta e una felpa dello stesso disegno non lo sono, anche se il gestionale le tiene insieme. Sbagliare questa distinzione produce schede che nessuno riesce a trovare, perché descrivono due prodotti diversi contemporaneamente.

I quattro modi in cui si rompe

Il codice a barre condiviso. Tutte le varianti con lo stesso codice, o senza codice. Da lì in avanti nessun canale riesce a distinguerle, e in Shopping vengono trattate come un prodotto solo o rifiutate in blocco.

L'attributo nel titolo invece che nel campo. "Maglietta cotone rossa XL" col colore e la taglia scritti solo nel nome. Per un umano è chiaro, per un filtro e per un feed non esiste: il campo colore è vuoto, quindi il prodotto non compare in nessuna selezione per colore.

La variante esaurita che affonda tutto il prodotto. Se la variante predefinita è esaurita, in diversi canali l'intero prodotto risulta non disponibile anche se dieci taglie su dodici sono in magazzino. È una perdita che non si vede, perché il prodotto c'è, semplicemente non viene mostrato.

Una scheda per variante. L'errore opposto: dodici pagine quasi identiche invece di una con dodici varianti. Si dividono i segnali fra dodici indirizzi, si crea contenuto quasi duplicato, e nessuna delle dodici si posiziona come farebbe una sola.

Gli attributi che vengono sempre dimenticati

Al di là di taglia e colore, ce ne sono quattro che mancano quasi ovunque e che servono di continuo.

Il materiale, scritto come dato. Non "tessuto pregiato": cotone 95%, elastan 5%. È filtrabile, è citabile, ed è una delle cose più cercate.

Le misure del prodotto, non della confezione. Confonderle è un classico, e produce resi da aspettativa.

La compatibilità. Su tutto ciò che si aggancia, si inserisce o si ricambia, è l'attributo che decide la vendita e che quasi nessuno dichiara in un campo.

L'unità di misura e la quantità. Una confezione da sei è un altro prodotto rispetto a uno singolo, e senza quel campo i confronti di prezzo diventano insensati, anche per i motori.

Perché non si sistema mai

Perché il lavoro è noioso, non è di nessuno, e non ha una data di scadenza. Nessuno viene valutato per aver riempito il campo materiale su tremila referenze, mentre tutti vengono valutati per la campagna lanciata questa settimana.

Ed è anche il motivo per cui è un vantaggio disponibile: chi lo fa ottiene un catalogo che i canali riescono a leggere mentre i concorrenti continuano a comprare traffico verso schede che i canali non capiscono.

Da dove si parte

Da un conteggio brutale: per ogni attributo importante, quanti prodotti ce l'hanno pieno. Non serve uno strumento, basta un'esportazione e un foglio di calcolo. Quasi sempre scopri che due o tre campi sono vuoti sull'ottanta per cento del catalogo, e sono sempre gli stessi che servono a tutto il resto.

Domande frequenti

Meglio una scheda con dodici varianti o dodici schede?

Una scheda con dodici varianti, nella grande maggioranza dei casi. Le eccezioni sono quando le varianti sono cercate come prodotti diversi e hanno domanda propria: in quel caso vale la pena la pagina dedicata, ma è una scelta da fare consapevolmente, non per come esce dal gestionale.

Se un prodotto non ha codice a barre?

Succede su prodotti artigianali, su misura e sui marchi propri, ed è previsto: esistono modi corretti di dichiarare che non esiste. L'errore non è non averlo, è lasciare il campo vuoto senza dirlo, perché a quel punto il canale non sa se manca o se non esiste.

Quanti attributi conviene avere?

Pochi e pieni su tutto il catalogo, meglio di tanti e pieni a metà. Un attributo compilato sul trenta per cento dei prodotti è peggio che non averlo: i filtri basati su di esso nascondono prodotti che invece sarebbero adatti.

Serve un PIM per gestire tutto questo?

Serve un posto solo dove i dati sono giusti, che a volte è un PIM e a volte è Shopify usato con disciplina. Il problema vero non è lo strumento, è che gli stessi attributi vengano mantenuti in due posti che divergono.

Le varianti pesano sulla velocità del sito?

Cataloghi con moltissime varianti possono appesantire le pagine di categoria, ma è un problema di implementazione del tema, non un motivo per ridurre le varianti. Ridurle per fare prima è risolvere un problema tecnico togliendo prodotti vendibili.