Il titolo di un prodotto: il campo più letto e il meno curato

Il titolo di un prodotto è il campo più letto del tuo catalogo e quasi sempre il meno curato. Lo leggono Google, gli annunci Shopping, i marketplace, la ricerca interna del tuo sito, i motori che rispondono, e infine anche le persone. Nella maggior parte dei negozi contiene il nome che gli ha dato il fornitore.

Perché il nome del fornitore non funziona

"Aria 2.0 Black" è un titolo perfetto dentro l'azienda che l'ha prodotto: identifica il modello senza ambiguità. Fuori da lì non dice cosa sia l'oggetto, quindi nessuno che non conosca già il modello potrà trovarlo.

Il titolo non serve a identificare il prodotto nel tuo gestionale: quello lo fa il codice. Serve a far combaciare quello che vendi con le parole che una persona usa quando lo cerca.

La struttura che funziona quasi sempre

Non è una regola d'arte, è l'ordine in cui le informazioni vengono lette e tagliate: marca, tipo di prodotto, attributo che distingue, misura o quantità, modello.

Esempio pratico. Da "Aria 2.0 Black" a "Zaino impermeabile 30L per laptop 15 pollici, nero, Aria 2.0". Il nome del modello resta, ma alla fine: chi lo cerca per nome lo trova comunque, chi non lo conosce lo trova per quello che è.

La ragione dell'ordine è brutale: i titoli vengono troncati. Negli annunci, nei risultati, nelle liste dei marketplace. Quello che sta nei primi cinquanta caratteri è quello che esiste, il resto è un bonus.

Gli errori che costano di più

Gli attributi solo nel titolo. Se colore e taglia stanno nel nome ma i campi sono vuoti, il prodotto non compare in nessun filtro e in nessuna selezione per attributo. Il titolo non sostituisce i campi: li accompagna.

Il maiuscolo e la punteggiatura promozionale. "OFFERTA!! ZAINO TOP" viene rifiutato da diversi canali e letto male da tutti gli altri. Il titolo non è il posto per la promozione.

Il riempimento di parole chiave. Infilare cinque sinonimi nel titolo non aiuta più da anni, e peggiora la leggibilità per le persone, che restano quelle che decidono se cliccare.

Titoli identici fra varianti. Dodici prodotti chiamati allo stesso modo sono dodici prodotti che competono fra loro. La variante va nel campo, e nel titolo solo se distingue davvero l'acquisto.

Un titolo per ogni destinazione, dallo stesso dato

C'è una cosa che si scopre tardi: il titolo migliore non è lo stesso su tutti i canali. Un marketplace premia la struttura rigida e le parole esatte. La pagina del tuo sito può permettersi di essere più naturale. Un annuncio ha meno spazio e deve mettere davanti l'attributo che distingue.

Il modo sbagliato di gestirlo è mantenere tre titoli a mano in tre posti, che divergono al primo aggiornamento. Il modo giusto è avere gli attributi giusti nei campi e generare i titoli da quelli: se domani il canale cambia le regole, si rigenerano invece di riscriverli.

Come si controlla in mezz'ora

Esporta il catalogo e guarda tre cose. Quanti titoli superano i settanta caratteri, perché quelli vengono tagliati. Quanti non contengono il tipo di prodotto, cercando le parole della categoria. Quanti sono duplicati esatti, che è il segnale delle varianti gestite male.

Su un catalogo mai curato queste tre misure restituiscono quasi sempre numeri imbarazzanti, ed è una buona notizia: sono anche le tre più facili da sistemare in blocco.

Domande frequenti

Quanto deve essere lungo un titolo?

Abbastanza da contenere marca, tipo e attributo distintivo, e con le informazioni decisive nei primi cinquanta caratteri. Sopra i settanta, dai per scontato che verrà tagliato da qualche parte e assicurati che il taglio non porti via il senso.

Devo mettere la marca all'inizio?

Se la marca è un motivo d'acquisto, sì. Se vendi prodotti generici di marche che nessuno cerca per nome, metterla davanti spreca i caratteri che contano. La domanda da farsi è se qualcuno cerca quella marca.

Il titolo deve coincidere con l'H1 della pagina?

Non necessariamente, e spesso è meglio che non coincida: il titolo del feed vuole struttura, l'H1 può essere più naturale per chi legge. Devono però dire la stessa cosa: una discordanza forte fra i due è un segnale di incoerenza.

Cambiare i titoli fa perdere posizioni?

C'è un periodo di riassestamento, ed è normale. Ma un titolo che non contiene il tipo di prodotto non ha posizioni da perdere sulle ricerche che contano: sta già fuori. Il rischio vero è cambiarli tutti in un colpo senza poter capire cosa ha funzionato.

Vale anche per i motori che rispondono?

Sì, e con più forza, perché un motore che deve consigliare ha bisogno di capire cosa è l'oggetto prima di poterlo proporre. Un titolo che dice solo un nome di modello non gli dà niente da cui partire.