Il costo dei resi comincia sulla scheda prodotto

Il reso si vede in magazzino, quindi si tratta come un problema di magazzino: politiche, corrieri, tempi di rimborso, personale. Tutto lavoro necessario, tutto lavoro fatto dopo. Nel frattempo la decisione che ha prodotto quel reso è stata presa settimane prima, su una scheda prodotto che non diceva abbastanza.

Perché tornano indietro

Le ragioni di un reso sono poche e quasi sempre le stesse.

Non era della misura giusta. Domina nella moda e nelle calzature, e riguarda sia la taglia sia la vestibilità: due prodotti della stessa taglia nominale possono calzare in modo completamente diverso, e la scheda in genere non lo dice.

Non era come sembrava. Colore diverso dalla foto, materiale diverso da quello immaginato, dimensioni percepite male perché mancava un riferimento. È il reso da aspettativa, e nasce quasi sempre da un'immagine senza contesto.

Non era compatibile. Domina nella tecnica e nei ricambi. Il prodotto era giusto, ma non per quel modello, quell'attacco, quella misura. La scheda non conteneva la compatibilità, e il cliente ha tirato a indovinare.

Ne ha ordinati tre per tenerne uno. Il reso pianificato in partenza, che è la risposta razionale di chi non ha modo di scegliere prima. Non è un cliente scorretto: è una scheda che non permette una decisione.

Tre di queste quattro si risolvono scrivendo. La quarta si riduce risolvendo la prima.

Il conto che nessuno fa per intero

Il costo di un reso non è la spedizione di ritorno. È la spedizione di andata già pagata, quella di ritorno, il tempo di chi lo apre e lo verifica, il ricondizionamento se serve, il capitale fermo, e la percentuale di merce che non rientra vendibile a prezzo pieno.

Sommato, su molte categorie un reso costa più del margine di una vendita. Il che significa che due vendite e un reso possono chiudere in perdita, mentre nel cruscotto sembrano un buon mese.

Cosa mettere sulla scheda, concretamente

Le misure vere, non la taglia. La taglia è una convenzione del produttore; il centimetro no. Per abbigliamento e calzature, le misure del capo in ogni taglia sono la singola informazione che riduce di più i resi.

Come veste rispetto allo standard. Una riga: veste stretto, veste comodo, prendi una taglia in più. È un'informazione che il customer care dà già a voce venti volte al giorno.

Un riferimento di scala nelle foto. Un oggetto noto accanto al prodotto, o l'altezza della modella con la taglia indossata. Elimina una categoria intera di malintesi.

La compatibilità dichiarata, non implicita. Con quali modelli funziona, con quali no. La riga "non compatibile con" vale quanto quella positiva, e spesso di più.

Cosa c'è nella confezione. Compresi i pezzi che sembrano ovvi. Molti resi nascono da un accessorio che il cliente dava per incluso.

Un dato che vale come esempio

Su un brand di moda donna che ha messo il consiglio della taglia dentro la conversazione, prima dell'acquisto invece che dopo, i resi sono calati del 18% e le domande ripetitive su taglie e vestibilità del 55%.

Va letto per quello che è: lì i resi nascevano dalla taglia, quindi agire sulla taglia li riduce. In una categoria dove i resi nascono da altro, lo stesso intervento non produce lo stesso effetto. La lezione trasferibile non è il numero, e' il metodo: guarda da cosa nascono i tuoi resi prima di decidere cosa scrivere.

Da dove si comincia

Dal motivo del reso, se lo raccogli. Se non lo raccogli, comincia da lì: un campo obbligatorio con cinque opzioni al momento della richiesta vale più di qualunque analisi.

Poi incrocia i motivi con i prodotti. Quasi sempre scoprirai che i resi non sono distribuiti: poche referenze ne generano una quota sproporzionata, e su quelle poche c'è quasi sempre la stessa informazione mancante.

Domande frequenti

Rendere i resi più difficili non è più semplice?

Riduce i resi e riduce anche gli ordini, perché una politica di reso chiara è una delle cose che le persone guardano prima di comprare da un negozio che non conoscono. Stringere la politica sposta il costo dal magazzino al mancato fatturato, dove non si vede.

Quanto può scendere davvero il tasso di reso?

Dipende interamente dalla categoria. Dove i resi nascono da informazioni mancanti, il margine di miglioramento è ampio. Dove nascono dal comportamento d'acquisto, tipo ordinare tre taglie per scelta, si riduce ma non sparisce. Diffida di chi ti promette una percentuale senza aver guardato i tuoi motivi di reso.

Le recensioni aiutano sulle taglie?

Molto, e sono gratis. Se i clienti scrivono "veste piccolo" nelle recensioni, quell'informazione sta già sul tuo sito ma in fondo alla pagina e in mezzo ad altro. Portarla in alto, come dato e non come opinione di un utente, è uno dei lavori a più alto rendimento che si possano fare.

Serve un configuratore di taglie?

Prima delle misure vere in tabella, no. Uno strumento che stima la taglia partendo da una scheda che non contiene le misure del capo sta indovinando con più passaggi. Prima i dati, poi eventualmente lo strumento.

Vale anche per i prodotti tecnici?

Ancora di più, perché lì il reso è quasi sempre per incompatibilità, ed è il tipo di reso più evitabile in assoluto: dipende da un dato che esiste, che il produttore dichiara, e che spesso semplicemente non è stato riportato nella scheda.