Le stesse tre domande, mille volte: il conto vero del customer care

Apri la casella del customer care di un ecommerce in un giorno qualunque e trovi le stesse tre domande, scritte in venti modi diversi. Dov'è il mio ordine. Quanto ci mette. Mi sta questa taglia. Chi risponde lo sa già, e risponde comunque, perché il cliente sta aspettando.

È un lavoro che sembra inevitabile. Non lo è, ma per smettere di farlo bisogna prima capire perché si ripete.

Se la domanda torna sempre, il problema non è il cliente

Una domanda che arriva cento volte al mese non è un cliente distratto: è un'informazione che non sta dove nasce il dubbio. I tempi di spedizione sono in una pagina di aiuto, la politica sui resi è nel piè di pagina, la guida alle taglie è dietro un link che si apre in una finestra. Tutte presenti, nessuna dove serve.

Il messaggio al customer care è il sintomo. E chi scrive è la parte fortunata del problema: per ognuno che scrive ce ne sono molti che chiudono la pagina e basta, e quelli non li vedi in nessuna casella.

Il costo che non è su nessuna fattura

Il conto si fa in tre voci, e solo la prima è ovvia.

Il tempo. Rispondere a mano alla stessa domanda è lavoro che non lascia niente dietro di sé. Non migliora il negozio, non riduce le domande di domani, va rifatto identico la settimana dopo.

L'attesa. Fra la domanda e la risposta passano ore, di notte passa la notte. Il dubbio su una spedizione o su una taglia ha una scadenza corta: se la risposta arriva il giorno dopo, spesso arriva a carrello già abbandonato.

La vendita che non parte. Molte di quelle domande non sono assistenza, sono l'ultimo passo prima dell'acquisto. Trattarle come un ticket da chiudere invece che come una conversazione di vendita è la differenza fra rispondere e vendere.

Perché un chatbot generico di solito peggiora le cose

La reazione naturale è mettere un chatbot. E il motivo per cui quasi tutti ne hanno provato uno e l'hanno spento è sempre lo stesso: non sa niente del negozio.

Un assistente che non vede gli ordini non può dire dov'è il tuo pacco. Uno che non vede il magazzino non sa se la taglia c'è. Uno che non conosce le condizioni vere di spedizione inventa, e una risposta inventata su un reso costa più cara del silenzio. A quel punto il cliente scrive lo stesso al customer care, ma arrabbiato, e tu hai aggiunto un passaggio invece di toglierlo.

Il problema non era la tecnologia della chat. Era che la chat stava fuori dai dati.

Cosa serve perché una risposta automatica sia utile

Tre agganci, e sono sempre gli stessi.

Gli ordini, per rispondere a "dov'è il mio" con il dato vero invece che con una formula di cortesia.

Il catalogo e la disponibilità, per dire se una taglia c'è e per proporre l'alternativa quando non c'è, che è il momento in cui una risposta automatica smette di essere assistenza e diventa vendita.

Le condizioni vere del negozio, scritte una volta: tempi, giorni, isole, soglie, resi, garanzia. Non un tono di voce generico, le regole di quel negozio.

E una quarta cosa che si dimentica: chi risponde deve sapere quando non sa. Un assistente che passa la conversazione a una persona nei casi limite è affidabile; uno che prova a cavarsela sempre non lo è.

Cosa è cambiato su due negozi

Su un caseificio artigianale le domande erano quasi tutte sulla spedizione di un prodotto fresco: tempi, giorni, isole, conservazione. Addestrando l'assistente sulle policy reali e collegandolo a ordini e catalogo, le richieste ripetitive al customer care sono calate del 60%, circa il 70% delle domande viene gestito in autonomia, e la conversione da chat è salita del 18%.

Su un brand di moda donna le domande erano su taglie e abbinamenti. Lì l'assistente non si è limitato a rispondere: compone il look e consiglia la taglia. Conversione da chat +22%, capi per ordine +15%, resi -18%, e le domande ripetitive su taglie e vestibilità calate del 55%.

Due settori lontanissimi, stessa struttura del problema. I due casi, con tutti i numeri.

Da dove si comincia

Non dal chatbot. Si comincia leggendo le ultime duecento conversazioni e contando: quante domande distinte ci sono davvero. Di solito sono meno di quindici, e le prime cinque coprono la maggior parte del volume.

Quelle cinque sono due cose insieme: il lavoro che vale la pena automatizzare, e la lista di cosa manca sulle schede e sulle pagine del negozio. Sistemare le pagine riduce le domande alla fonte; automatizzare le risposte si occupa di quelle che restano. Fare solo la seconda parte funziona a metà.

Domande frequenti

Quante domande può gestire davvero un assistente senza una persona?

Dipende da quanto sono ripetitive le domande di quel negozio e da quanto sono complete le informazioni che ha a disposizione. Sui due casi qui sopra siamo intorno al 70% sul caseificio, dove le domande sono poche e ricorrenti. Su un catalogo con molte varianti e molte eccezioni la quota è più bassa, ed è normale.

E se sbaglia una risposta?

È la domanda giusta da fare. La protezione non è sperare che non sbagli: è che risponda solo su quello che può verificare nei dati del negozio, e che passi la conversazione a una persona quando esce da lì. Un assistente che dichiara di non sapere fa meno danni di uno che improvvisa.

Serve su WhatsApp o basta il widget sul sito?

Dipende da dove scrivono già i tuoi clienti, non da dove preferiresti tu. In Italia una parte consistente delle conversazioni commerciali passa da WhatsApp, e rispondere lì con le stesse informazioni che usi sul sito evita la cosa peggiore: due canali che danno risposte diverse.

Le conversazioni restano mie?

Devono. Sono dati del cliente e vanno esportabili, perché contengono la cosa più utile che hai: le parole esatte con cui le persone chiedono quello che vendi. Servono al customer care, ma anche a chi scrive le schede prodotto.

Riduce davvero i resi o è un effetto collaterale raccontato bene?

Nel caso della moda l'effetto è diretto e spiegabile: gran parte dei resi nasce da una taglia sbagliata, e un consiglio dato prima dell'acquisto elimina il problema all'origine invece di gestirlo dopo. In categorie dove i resi dipendono da altro, non aspettarti lo stesso risultato.