La chat che vende invece di rispondere

Quasi tutti trattano la chat come un help desk: arriva una domanda, si dà una risposta, si chiude la conversazione. Efficiente, misurato in ticket chiusi, e completamente cieco al fatto che una buona parte di quelle domande non sono assistenza.

Sono l'ultimo dubbio prima di comprare. Chi scrive "questa giacca è calda?" non ha un problema: ha una carta di credito in mano e un'incertezza da togliere.

La differenza fra rispondere e vendere

Prendi la domanda più comune della moda: "che taglia prendo?".

La risposta da help desk è un link alla guida taglie. Tecnicamente corretta, chiude il ticket, e scarica sul cliente il lavoro di misurarsi e interpretare una tabella.

La risposta da vendita è: "per la tua altezza e per come veste questo modello, la M. Se lo vuoi più comodo, la L." Stessa informazione, un passaggio invece di quattro, e una decisione presa invece che rimandata.

La seconda richiede che chi risponde sappia due cose che l'help desk non ha: come veste quel prodotto e cosa ha chiesto quella persona. Sono dati, non gentilezza.

I tre momenti in cui una conversazione può diventare un ordine

Quando manca un dato. È il caso più frequente e il più facile: la scheda non dice se è compatibile, se è lavabile, se arriva prima di sabato. Rispondere con il dato vero chiude la vendita nel momento stesso.

Quando quello che cercano non c'è. Qui l'help desk dice "mi dispiace, è esaurito" e la conversazione muore. Un assistente che vede il magazzino propone l'alternativa vicina o dice quando torna, e una parte di quelle conversazioni diventa comunque un ordine.

Quando stanno comprando un pezzo di qualcosa. Chi compra una giacca sta spesso componendo un'uscita, chi compra una stampante comprerà il toner. Suggerire il complemento nel momento giusto non è insistere: è la stessa cosa che farebbe un commesso in negozio, e nessuno la considera invadente lì.

Perché quasi nessun chatbot lo fa

Perché per farlo bisogna vedere il catalogo, la disponibilità e gli ordini. Un assistente che non li vede può solo rispondere in modo generico, e un consiglio generico su un prodotto specifico si riconosce subito.

Il risultato è che il chatbot viene giudicato per quanti ticket ha deviato, e nessuno guarda quante vendite ha chiuso, perché quella cifra non esiste in nessun cruscotto. Misurando una sola metà del valore, si finisce per costruire solo quella metà.

Un esempio con i numeri

Su un brand di moda donna l'assistente non si limita a rispondere sulla taglia: compone il look completo e consiglia la misura. I numeri del periodo: conversione da chat +22%, capi per ordine +15%, scontrino medio +19%, resi -18%.

Le prime tre misurano la vendita, la quarta misura la qualità del consiglio. È la coppia che conta: vendere di più con più resi non è vendere di più.

Su un caseificio, dove il tema non era lo stile ma la spedizione di un fresco, lo stesso approccio ha dato -60% di richieste ripetitive e +18% di conversione da chat. I due casi, con tutti i numeri.

Il limite da rispettare

C'è una linea, e conviene metterla per iscritto prima di superarla: proporre un prodotto quando il cliente ha un problema con un ordine è il modo più rapido di trasformare un cliente in un ex cliente.

Un reso in corso, una spedizione in ritardo, un prodotto arrivato rotto: quelle conversazioni si risolvono e basta. La vendita arriva dopo, se la risoluzione è stata buona.

Domande frequenti

Come si misura se la chat sta vendendo?

Confrontando la conversione di chi ha usato la chat con quella di chi non l'ha usata, nello stesso periodo. Non è un esperimento controllato, perché chi scrive è già più interessato, ma la differenza è comunque il numero più utile che si può ottenere senza complicarsi la vita.

Il suggerimento automatico non infastidisce?

Infastidisce quando non c'entra. Un suggerimento che nasce dalla domanda appena fatta viene letto come servizio; uno che arriva a prescindere viene letto come pubblicità. La differenza sta nei dati, non nel tono.

Serve integrare il magazzino?

Per rispondere, quasi sempre. Il momento in cui la chat vende di più è quando quello che il cliente cerca non c'è: senza la disponibilità in tempo reale quel momento si perde ogni volta, e con esso la parte più redditizia delle conversazioni.

Funziona anche su prodotti costosi?

Funziona diversamente. Su un acquisto importante la chat raramente chiude la vendita nella stessa conversazione: serve a togliere i dubbi che altrimenti fanno rimandare. Il segnale da guardare non è l'ordine immediato ma quanti tornano dopo.

E se consiglia il prodotto sbagliato?

Torna indietro, e ti costa un reso più la fiducia. Per questo il consiglio deve nascere dai dati del prodotto e non da una somiglianza generica, e per questo un assistente deve poter dire che non è sicuro invece di consigliare comunque.