Perché Google, Meta e Shopify non saranno mai d'accordo

Apri Google Ads e ti dice che la settimana scorsa ha portato 180 conversioni. Apri Meta e ne rivendica 140. Apri Shopify e di ordini ne conta 240. Tre cruscotti, tre numeri, la stessa settimana.

La reazione naturale è pensare che qualcuno stia mentendo. Non è così, ed è utile capire perché: finché si cerca il numero "giusto" si perde tempo, quando il problema è che stanno rispondendo a tre domande diverse.

Ogni piattaforma risponde alla sua domanda

Google Ads risponde a: quante vendite sono arrivate dopo che qualcuno ha visto o cliccato un mio annuncio, secondo le mie regole. Meta fa lo stesso, con le sue regole. Shopify risponde a una domanda più semplice e più onesta: quanti ordini ho ricevuto.

Le regole cambiano tutto. Quanto indietro si guarda dopo un clic, se conta anche una semplice visualizzazione senza clic, quanto valore attribuire quando prima dell'acquisto ci sono stati più tocchi. Non c'è una risposta oggettiva a queste domande: sono convenzioni, e ogni piattaforma sceglie la sua.

Il doppio conteggio non è un bug

Una persona vede un post su Instagram lunedì, cerca il tuo nome su Google giovedì, clicca l'annuncio e compra. Meta rivendica quella vendita, Google pure. Nessuna delle due sta mentendo: ognuna ha contribuito, e ognuna conta secondo le proprie regole.

Il risultato è che la somma delle conversioni dichiarate dalle piattaforme supera quasi sempre il numero di ordini veri. Se sommi quei numeri per capire come va, ti stai raccontando una storia più bella di quella che stai vivendo.

Il numero che non litiga

Esiste un dato su cui nessuno può barare, perché non dipende da nessuna attribuzione: il rapporto fra il fatturato totale del negozio e la spesa pubblicitaria totale. Non dice quale canale ha funzionato, e va bene così: dice se l'insieme di quello che stai facendo produce più di quanto costa.

È il numero da guardare per decidere se aumentare o ridurre la spesa complessiva. I numeri delle singole piattaforme servono a un'altra cosa: a decidere come distribuire quella spesa, sapendo che sono stime fatte con regole di parte.

La trappola peggiore: il dato aggregato

C'è un errore più insidioso del doppio conteggio, perché sembra rigore. È guardare il dato complessivo di tutte le piattaforme insieme.

Su un negozio su cui abbiamo lavorato, il costo per clic aggregato risultava in calo del 18,8% e il CTR in crescita del 57,9%. Numeri eccellenti. Isolando Google Ads dal totale, il miglioramento vero era rispettivamente del 3,6% e del 29,4%.

La differenza non era un errore di calcolo: era Meta. Nella finestra recente pesava molto di più sul totale, e Meta ha per sua natura un costo per clic bassissimo e un CTR alto. Il dato aggregato non stava misurando un miglioramento, stava misurando uno spostamento di budget fra piattaforme.

È un tipo di errore che non si vede mai, perché il numero aggregato ha esattamente l'aspetto che ci si aspetta da un buon risultato. L'unico modo di accorgersene è ricalcolare per piattaforma, sempre.

Come si legge un confronto senza prendersi in giro

Tre regole, e valgono per qualunque report.

Confronta gli stessi mesi dell'anno prima, non il trimestre precedente. Sul trimestre precedente parla la stagionalità, non il lavoro fatto.

Calcola per piattaforma, mai sul totale, per la ragione di sopra.

Controlla che i mesi esistano. Se un connettore è stato collegato a metà periodo, i mesi precedenti non sono zero: sono non osservati. Trattare un periodo non osservato come uno zero produce percentuali enormi e prive di senso.

Domande frequenti

Quale numero devo usare per decidere il budget?

Per il budget complessivo, il rapporto fra fatturato totale e spesa totale: non dipende dall'attribuzione e nessuno può gonfiarlo. Per la distribuzione fra canali, i dati delle piattaforme, sapendo che sono stime di parte e trattandole come indizi e non come verità.

Uno strumento di attribuzione risolve il problema?

Lo riduce, non lo elimina. Uno strumento esterno applica un modello suo, che è una quarta convenzione accanto alle altre tre: più coerente, perché almeno è una sola, ma pur sempre una scelta e non una misura. Il vantaggio vero è avere un'unica regola invece di tre.

Perché Shopify vede meno conversioni delle piattaforme?

Shopify non "vede meno": conta gli ordini, che sono un fatto. Sono le piattaforme a contare di più, perché ognuna rivendica le vendite a cui ritiene di aver contribuito, e più piattaforme rivendicano la stessa vendita.

Quanto deve essere lungo il periodo per essere affidabile?

Abbastanza da contenere un numero decente di ordini, e comunque allineato allo stesso periodo dell'anno prima. Su volumi bassi una settimana non dice niente: le oscillazioni casuali sono più grandi dell'effetto che stai cercando.

Il ROAS dichiarato dalla piattaforma è inutile?

No, è utile per confrontare campagne dentro la stessa piattaforma, dove la convenzione è la stessa per tutte. Diventa fuorviante quando lo si confronta fra piattaforme diverse o lo si usa per decidere se l'azienda sta guadagnando.