Anatomia di una scheda prodotto che fa decidere

Una scheda prodotto ha un solo lavoro: far prendere una decisione. Non convincere, non emozionare, non raccontare il brand. Togliere abbastanza dubbi perché una persona possa decidere, in un senso o nell'altro.

Quasi tutte fanno l'opposto: aprono con una frase evocativa e nascondono in fondo, o da nessuna parte, le tre informazioni che servivano.

Sopra la piega: le quattro cose non negoziabili

Su un telefono hai poco più di uno schermo prima che la persona decida se scorrere. Dentro ci devono stare quattro cose, e nessuna è una frase di marketing.

Cos'è, detto come lo direbbe chi lo cerca. Il titolo non è il nome interno del prodotto. "Zaino 30 litri impermeabile per laptop 15 pollici" dice tutto; "Modello Aria" non dice niente a chi non ti conosce già.

Quanto costa, davvero. Prezzo, disponibilità e quando arriva. Il "quando arriva" manca quasi sempre, ed è una delle prime cose che una persona vuole sapere.

Come si vede. Una foto che mostra il prodotto per quello che è, con un riferimento di scala. Non l'ambientazione artistica: quella viene dopo.

Come si compra. Il bottone, visibile senza cercarlo, e senza che una promozione o un banner lo coprano.

Sotto: le domande, nell'ordine in cui arrivano

Il resto della scheda dovrebbe essere costruito come una sequenza di risposte, non come un testo. E l'ordine giusto non lo decidi tu: lo decide il customer care.

Le domande che arrivano ogni giorno sulla tua categoria sono l'indice della pagina. Se le tre più frequenti sono taglia, materiale e spedizione, quelle vanno subito sotto la piega, in quest'ordine, e non in una scheda tecnica arrotolata in fondo.

È un modo di lavorare meno creativo e molto più efficace, perché elimina l'indovinello: stai rispondendo a domande che sai per certo che qualcuno fa.

Le cose che mancano quasi sempre

Le misure del prodotto, non della confezione, con un riferimento concreto. "40 cm" è un dato; "compatto" è un'opinione.

Cosa c'è nella confezione, compreso l'ovvio. Se il cavo è incluso, scrivilo: se non lo scrivi, qualcuno lo chiederà e qualcun altro comprerà altrove.

Per chi non va bene. La riga più sottovalutata di tutte. Riduce i resi, aumenta la credibilità di tutto il resto della pagina, ed è la parte che un motore che risponde cita più volentieri, perché è l'unica informazione che nessun concorrente scrive.

Le condizioni, sulla scheda. Resi, garanzia, spedizione. Sono il motivo per cui una persona abbandona all'ultimo, e metterle a tre clic di distanza non le rende meno decisive: le rende solo invisibili.

Quello che si può togliere

Il paragrafo introduttivo che parla del brand. La descrizione che ripete il titolo con altre parole. I badge di fiducia generici che stanno su qualunque sito e che ormai nessuno legge. Le recensioni caricate in fondo senza l'informazione utile estratta.

Non fanno male in sé: occupano lo spazio e l'attenzione che servivano alle quattro cose di sopra.

Come si capisce se funziona

Il numero più onesto non è il tasso di conversione della pagina, che dipende da mille cose. È quante domande arrivano al customer care su quel prodotto: se una scheda genera domande, non sta facendo il suo lavoro, e le domande ti dicono anche esattamente cosa manca.

Il secondo numero è il tasso di reso di quella referenza, per la stessa ragione al contrario: un reso è una decisione sbagliata presa con le informazioni che le hai dato tu.

Domande frequenti

Quanto deve essere lunga una scheda?

Lunga quanto le domande che ci sono da rispondere. Un accessorio semplice si esaurisce in poche righe; un prodotto tecnico ne richiede molte di più. Una lunghezza uguale per tutto il catalogo è il segno che nessuno ha deciso, ha solo riempito un campo.

Meglio testo o elenchi puntati?

Elenchi per i dati, testo per le cose che richiedono una spiegazione. L'errore comune è il contrario: prosa per le specifiche, che diventa illeggibile, ed elenchi per i concetti, che diventano telegrafici.

Le recensioni sostituiscono le informazioni mancanti?

No, ma le rivelano. Se dieci recensioni dicono "veste stretto", quella non è un'opinione: è un dato che manca nella scheda e che stai facendo scoprire a caso a chi scorre fino in fondo.

Vale la pena fare A/B test sulle schede?

Su un negozio con volumi alti sì. Sotto una certa soglia di traffico un test richiede mesi per dire qualcosa, e in quei mesi conviene semplicemente aggiungere le informazioni che mancano, che è un miglioramento certo invece di un esperimento incerto.

Da quale prodotto comincio?

Da quello che genera più domande al customer care, non da quello che vende di più. Il primo ha un problema identificabile, il secondo funziona già.